Lâm Diệu Chi Blog: Case Study #10: Bật mí chiến lược truyền thông của Vinasoy

Lần đầu tiên triển khai chiến dịch “Tết an lành tự nhiên” cùng xu hướng Branded Music Marketing, điều gì đã giúp Vinasoy và MV nhạc kịch“Lang Liêu hậu truyện” nhận được sự hưởng ứng tích cực từ khán giả và lọt top những chiến dịch ấn tượng dịp tết Canh Tý.

(Bài viết này được nhìn nhận và đánh giá bởi đơn vị truyền thông chuyên về Influencer Marketing.)

1. Bối cảnh

Xu hướng Branded Music Marketing (truyền thông cho thương hiệu sử dụng âm nhạc là công cụ) đang thống lĩnh thị trường trong những năm trở lại đây, đặc biệt là thời điểm cận Tết. Việc sử dụng âm nhạc không những giúp khán giả thỏa mãn hơn về phần nghe mà còn dễ dàng ghi nhớ truyền tải thông điệp mà nhãn hàng muốn truyền tải.

Tết Canh Tý là năm đầu tiên Vinasoy thử sức với hình thức truyền thông hấp dẫn này khi tung quảng cáo “Lang Liêu hậu truyện” theo phong cách nhạc kịch ấn tượng. Qua đó nhãn hàng sữa đậu nành đã khéo léo truyền tải thông điệp ý nghĩa: đối với người Việt, quà cáp hàng hiệu hay món ngon bốn phương cũng không bằng một cái Tết thực sự trọn vẹn và an lành thực thụ bên gia đình.

2. Thời gian triển khai

Cận tết Canh Tý 2020: 07/12/2019 – 15/01/2020

3. Mục tiêu

Tăng nhận biết và tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu (brand awareness & brand love)
Giới thiệu bộ sưu tập sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy và Fami bao bì giới hạn

4. Insight

Tết là thời điểm mọi gia đình Việt cùng háo hức và mong chờ về một năm mới đủ đầy, mạnh khỏe và an lành. Thế nhưng nhịp sống hiện đại cũng khiến chúng ta hối hả với những guồng quay nhiều bận rộn và lo toan, từ việc trang hoàng nhà cửa, đến chuyện quà biếu người thân. Và không biết tự bao giờ mà quà biếu tặng đã trở thành thước đo cho sự hạnh phúc, thịnh vượng của một gia đình. Điều đó không những không làm chúng ta vui vẻ mà còn khiến tất thảy mọi người trăn trở.

5. Big Idea

Hiểu được tâm lý của hàng ngàn gia đình Việt, Vinasoy ra mắt phim kịch “Lang Liêu Hậu Truyện” nhằm thể hiện lên thông điệp “An Lành Từ Tự Nhiên”. Từ đó khơi dậy ý nghĩa thực sự ngày Tết trong lòng mỗi người. Trong thực tế chúng ta có quyền lựa chọn một mùa Tết thật nhẹ nhàng và ấm cúng theo những cách riêng, nhưng mấu chốt vẫn là “Muốn an muốn lành, chọn Tết tự nhiên”.

“Đang yên đang lành tự nhiên Tết. Muốn an muốn lành hãy Tết tự nhiên”

6. Thực thi

Bằng cách khai thác hàng loạt xu hướng mới, từ hình thức phim nhạc kịch mới mẻ kết hợp hình thức Influencer Marketing thông qua dàn KOL “khủng” cùng “thế trận” 500 micro influencers, thông điệp của Vinasoy đã được lan tỏa một cách thú vị, gần gũi, tự nhiên và đạt được những thành tích vượt ngoài mong đợi.

Hình thức nhạc kịch: Vinasoy lựa chọn hình thức nhạc kịch mới lạ để hiện đại hóa nội dung dựa trên sự tích “Bánh Chưng Bánh Dày” của Việt Nam.
Dàn cast khủng: nhờ vào sự thành công của chương trình Chạy đi chờ chi – Running man phiên bản Việt, những cái tên Jun Phạm, Ninh Dương Lan Ngọc, Trương Thế Vinh và Liên Bỉnh Phát đã trở nên quen thuộc với khán giả hơn bao giờ hết. Với hình tượng trẻ trung và đầy năng lượng, các nghệ sĩ trẻ đã được Vinasoy chọn mặt gửi vàng, lần lượt hoá thân vào các nhân vật trong dự án Tết – phim nhạc kịch “Lang Liêu hậu truyện”.
Thế trận 500 micro influencers: sử dụng thế trận 500 anh em micro influencer để hoàn thành mục tiêu tạo viral và đứng đầu bảng xếp hạng Youtube.

Ba yếu tố trên đã được nhãn hàng kết hợp và lồng ghép khéo léo triển khai đánh phủ mạnh mẽ trên mặt trận Social Media qua 3 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Khơi gợi sự tò mò của người xem MV “Lang Liêu hậu truyện” thông qua dàn KOL chủ đạo và mạng lưới micro influencer

Giai đoạn 2: Lan tỏa thông điệp chính bằng MV “Lang Liêu hậu truyện”. tạo viral cho thông điệp thông qua sức hút của dàn sao và sức ảnh hưởng mạnh mẽ của 300 micro influencer.

Giai đoạn 3: Tổng kết chiến dịch bằng việc lan tỏa những câu chuyện người thật việc thật của các mẹ bỉm sữa, của những sinh viên xa nhà mong muốn tìm được món quà an lành cho cả gia đình.

KHAI THÁC CHI TIẾT

Giai đoạn 1: Khai màn chiến dịch, kích thích tò mò

Với mong muốn lan tỏa niềm háo hức của người xem, nhà nành Vinasoy đã kích hoạt “phát súng” đầu tiên cực kỳ ấn tượng khi sử dụng 100 micro influencers để tung trailer “báo hiệu” sắp có siêu phẩm mùa Tết.

Đồng thời, kênh Youtube của chị ba Lang Là (do Ninh Dương Lan Ngọc thủ vai) với gần 700 ngàn subscribers cũng là kênh đầu tư đáng đồng tiền bát gạo. Vào thời điểm đó (giữa tháng 12/2019) “đang yên đang lành tự nhiên Tết” làm cho cả hội nhốn nháo hết cả lên.

Ninh Dương Lan Ngọc khởi màn chiến dịch bằng các bài đăng thông báo trên cả kênh Facebook và Youtube

Dựa theo mong muốn đẩy mạnh và đánh phủ kênh social của Vinasoy, 7SAT đã chọn ra 100 gương mặt sáng giá trong 242 micro influencers đăng ký tham gia chia sẻ (số liệu thống kê trên platform quản lý chiến dịch Workflow của 7SAT) để tạo làn sóng viral.

Tệp influencer chính được 7SAT lựa chọn là các bạn hotgirl, hotboy thuộc nhóm micro có độ tuổi từ 18-24. Họ là người có sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội khi Facebook của các bạn có lượt follow đều trên dưới 10 ngàn người. Đồng thời những influencers này có lối sống hiện đại, thiên hướng “health & balance”, đặc biệt họ là người có thiện chí và yêu thích chương trình Chạy Đi Chờ Chi – chương trình có dàn cast siêu hot tham gia MV “Lang Liêu hậu truyện” – làm mưa làm gió một thời.

Giai đoạn 2: Bức phá với ma trận 300 micro influencers

Chỉ sau 3 ngày trailer “Lang Liêu hậu truyện” đã tạo được sự háo hức và mong ngóng trong lòng khán giả. Thừa thắng xông lên, Vinasoy tung ngay TVC chính – đây có thể xem là con át chủ bài của cả chiến dịch Tết của nhà Nành.

Để trở thành “Top of Mind” trong tâm trí người dùng, nhất là trong thời điểm cận Tết – khi mà hầu hết các nhãn hàng lớn nhỏ đều tham gia đường đua TVC Tết khốc liệt thì người làm Marketing phải đau đầu lựa chọn hướng đi mới mẻ. Cũng vì lý do đó mà Influencer Marketing đã được nhiều nhãn hàng đẩy mạnh trong chiến dịch Tết lần này.

Những bài đăng thích thú của micro influencer về nội dung TVC của Vinasoy

Micro influencer sẽ là “cây cầu” để kết nối nhãn hàng và khán giả. Và Vinasoy là một trong những đơn vị tiên phong sử dụng hình thức mới lạ này. Việc sử dụng 300 micro influencers (gồm giới trẻ, hot mom, hot dad) để triển khai giai đoạn 2 sẽ giúp cho thông điệp được viral trên mạng xã hội.

300 micro influencers! Một giai đoạn của chiến dịch Tết diễn ra trong tích tắc (chỉ vỏn vẹn 3 ngày) đã sử dụng cùng lúc 300 influencers!? Điều này hoàn toàn có thể xảy ra với 7SAT khi toàn bộ quy trình tuyển chọn, vận hành và báo cáo đều được hỗ trợ đắc lực từ nền tảng công nghệ. Tại thời điểm này, 7SAT và nền tảng công nghệ chính là vũ khí đắc lực giúp Vinasoy biến những điều không thể thành có thể.

Influencer Discovery là cánh tay phải đắc lực cho chiến dịch Influencer Marketing

Quay lại chiến dịch của Vinasoy, ngoài influencer thuộc nhóm food/ lifestyle trẻ trung thì ở giai đoạn 2 này, tệp influencer đã được mở rộng thêm nhóm mom/dad. Các ông bố bà mẹ được 7SAT lựa chọn là những người có sức ảnh hưởng lớn đến những người đã lập gia đình, quan tâm đến sức khỏe, mong muốn mang lại những món quà ý nghĩa cho người thân – đây là nhóm khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm sữa Fami. Điều này có ý nghĩa quan trọng trong việc nhận diện thương hiệu, tạo tiền đề cho việc thúc đẩy doanh thu mùa Tết.

Một lần nữa, thông qua Influencer Discovery, 7SAT đã tìm kiếm được 300 Influencers phù hợp và có hiệu quả nhất. Tệp Influencer đa dạng từ macro, micro và cả nano influencer, có lượng fan lớn đến từ độ tuổi 18-35. Cụ thể, ở giai đoạn này, 7SAT đã sử dụng tới 37 macro, 139 micro, 125 nano tham gia chiến dịch.

Kết quả là hơn 30 triệu lượt xem trên kênh YouTube của Vinasoy và hơn 1.7 triệu views trên kênh YouTube của Ninh Dương Lan Ngọc.

Top 30 Hotmom/ Hotdad được các nhãn hàng sữa săn đón nhất TPHCM

Top 30 Micro Influencer trẻ trung, có style ấn tượng nhất Sài Gòn

Giai đoạn 3: Lan tỏa thông điệp từ người thật việc thật

Để chiến dịch đạt được những thành công rực rỡ thì việc thu hút người tham gia ngay từ khi bắt đầu là rất cần thiết. Các influencer chính là các nhân tố kích thích các người tiêu dùng tìm hiểu và mua sản phẩm. Chính vì vậy sự hợp tác giữa 7SAT và Vinasoy sẽ đóng vai trò đem lại thành công cho chiến dịch.

Platform giúp kết nối nhãn hàng và influencer một cách dễ dàng

Ở giai đoạn này, 7SAT đã sử dụng 100 influencers, trong đó có 8 macro, 51 micro, 41 nano tham gia chia sẻ. Vai trò của các micro/nano influencer tại thời điểm này là lan truyền thông điệp thông qua những câu chuyện thật của chính bản thân mình. Họ khéo léo lồng ghép chương trình ưu đãi và thông điệp mà nhãn hàng muốn truyền tải trong những bài viết, từ đó những người theo dõi họ “gián tiếp” tiếp xúc với nhãn hàng theo cách tự nhiên nhất.

7. Kết quả

Có thể thấy trong chiến dịch lần này Vinasoy đã rất “chịu chi” khi kết hợp nhiều xu hướng Marketing. Cụ thể, họ đã tập trung vào 4 KOLs (người ảnh hưởng lớn) tham gia vào TVC. Tiếp đến là tạo ra sự hưởng ứng cực lớn từ phía micro influencers (nhóm người ảnh hưởng có follow từ 10K – 100K) chia sẻ, viral thông điệp của chiến dịch.

Tổng quan chiến dịch Influencer Marketing Vinasoy Tết 2020

Kết quả là trong vòng 20 ngày, MV đã đạt mốc 30 triệu lượt xem trên kênh YouTube của Vinasoy và hơn 1.7 triệu views trên kênh YouTube của Ninh Dương Lan Ngọc và gây ấn tượng đến đối tượng mà nhãn hàng muốn hướng đến.

Chiến dịch đạt 1.7 triệu lượt view trên kênh Youtube của Ninh Dương Lan Ngọc

Tổng độ phủ sóng của cả chiến dịch là 1.494.372 lượt, tương tác đạt 264.129 trong vòng gần 45 ngày (tính từ 07/12/2019 – 15/01/2020)

Báo cáo số liệu giai đoạn 2 của chiến dịch Vinasoy Tết 2020 (theo Operation Workflow 7SAT)

Độ tương tác và hiệu quả mà các bạn Influencer đem lại vượt ngoài mong đợi. Đối tượng mà chiến dịch tiếp cận được chủ yếu ở độ tuổi 18-24 và hơn 47% là nữ, 38% là nam giới, còn lại là giới tính khác. Chiến dịch lan tỏa mạnh nhất ở Hồ Chí Minh, chiếm 52%, sau đó là Hà Nội với 38%, còn lại là của các tỉnh thành khác như Đà Nẵng, Cần Thơ.

Chỉ sau 1 tuần chạy chiến dịch, các bài viết của Influencer đạt độ phủ và tương tác ổn định: lượng tương tác trung bình mỗi bài viết hơn 500, các bài viết được hưởng ứng một cách tích cực, tập trung trao đổi về nội dung của MV “Lang Liêu hậu truyện” và ý nghĩa thực sự của ngày Tết an lành.

Tạm kết:

Influencer Marketing đang được rất nhiều nhãn hàng lựa chọn làm phương thức truyền tải thông điệp đến khách hàng. Influencer không chỉ có độ phủ rộng mà còn đúng khách hàng mục tiêu.

Một hình thức mà các nhãn hàng vô cùng ưa chuộng khi sử dụng Influencer là review. Khi bạn tung ra sản phẩm, hoặc truyền tải thông điệp qua TVC thì Influencer đóng vai trò lôi kéo nhóm khách hàng vào bài review của họ, gây tò mò cho người xem. Như cách mà Vinasoy đã thực hiện vào dịp Tết 2020.

Influencer đóng vai trò quan trọng trong việc truyền thông điệp của thương hiệu đến với khách hàng. Influencer nhắm đúng đối tượng mục tiêu, lan truyền sản phẩm một cách tinh tế, tác động quyết định mua của người tiêu dùng và giúp khách hàng tin tưởng sản phẩm của bạn. Chính vì những ưu điểm vượt bậc, Influencer Marketing luôn là lựa chọn hàng đầu của các thương hiệu.

Ngoài ra, Influencer Marketing là một trong những “vũ khí” giúp TVC của nhãn hàng lên Top 1 Trending YouTube. Việc “on top” sẽ giúp cho thông điệp của chiến dịch đến gần hơn với người tiêu dùng, đặc biệt là những TVC đánh trúng insight, “gây thương nhớ” đối với người tiêu dùng.

Nếu bạn đang muốn thực hiện chiến dịch Influencer Marketing tích hợp với quy mô lên đến 1.000 influencers thì hãy để 7SAT trở thành đơn vị đồng hành. Cùng với platform Influencer Discovery (giúp tìm kiếm KOL/ Influencer phù hợp), Operation Workflow (quản lý vận hành chiến dịch) và công cụ Conversation Analysis (phân tích các cuộc đối thoại của chiến dịch) thì việc thực hiện Influencer Marketing quy mô lớn sẽ trở nên dễ dàng hơn.