Lâm Diệu Chi Blog: Bia Corona xây dựng tài sản thương hiệu trong đại dịch thế nào?

Có thể nói rằng giờ đây, bia Corona đã dễ dàng trở thành đối tượng của bất kỳ cuộc trò chuyện nào về những xáo trộn của thương hiệu trong cuộc khủng hoảng đại dịch. Có thể tưởng tượng rằng ngay lúc này, tại căn phòng của các nhà marketers của hãng bia đang băn khoăn tự hỏi: “Vì sao có bao nhiêu cái tên nhưng lại chọn Corona để đặt tên cho một loại vi-rút?”

Vậy là một marketer, bạn sẽ làm gì nếu trở thành người quản lý thương hiệu của hãng bia Corona? Đây có phải là một tình huống dễ dàng khi mà thương hiệu bạn quản lý cùng tên với một đại dịch mang tính toàn cầu?

Bảo vệ thương hiệu

Đến nay, các marketers của Corona đã giữ vững tinh thần, gạc qua các tư tưởng sai lệch và bảo vệ thương hiệu với các số liệu thống kê rõ ràng từ việc di chuyển. Nhà sản xuất và tiếp thị bia, rượu vang và rượu mạnh Hoa Kỳ Constellation Brands cho biết vào cuối tháng 2: “Doanh thu của Corona Extra tăng 5% mỗi giai đoạn bốn tuần gần nhất, hoạt động kinh doanh bia của vẫn tiếp tục hoạt động mạnh mẽ bất chấp những tuyên bố vô căn cứ về tác động của Covid-19 lên việc kinh doanh và tình cảm của khách hàng.”

Chống lại những tin đồn với sức mạnh thuyết phục của những con số, bia Corona đã tìm cách dập tắt tin đồn và tiếp tục bất chấp mọi chuyện. Tuy nhiên thành thật mà nói, hãng bia này có lý do chính đáng để lo lắng – Cảnh báo về sự gia tăng toàn cầu của Google luôn hiện lên mỗi khi cụm từ “Bia Corona” được tìm kiếm.

Đây không phải là lần đầu tiên tên của một căn bệnh trùng với một thương hiệu nào đó. Theo tờ New York Times, trong đại dịch HIV/AIDS vào những năm 1980, doanh số bán kẹo ăn kiêng Ayds đã giảm khoảng 50% và cuối cùng thương hiệu này đã ngừng hoạt động.

Vào thời điểm đó, nhóm marketing của Ayds cũng đã cố gắng giữ vững tinh thần. Rốt cuộc, việc thay đổi tên thương hiệu của bạn vì một loại vi-rút mới sẽ tạo cảm giác như một phản xạ có điều kiện. Chắc chắn một thương hiệu đã tồn tại gần 50 năm sẽ chiến thắng một đại dịch tạm thời? Vậy, Ayds đã đi sai ở điểm nào?

Xây dựng vốn sở hữu

Vấn đề đầu tiên nằm trong lợi ích sản phẩm của Ayds – giúp giảm cân nhanh chóng, thật không may rằng đây cũng là triệu chứng mà mọi người thường biết của một bệnh nhân AIDS. Một vấn đề khác là hình ảnh thương hiệu của Ayds. Mặc dù có mặt trên thị trường từ những năm 1930, thế nhưng thương hiệu này không có giao diện tạo cảm giác thân thuộc với khách hàng, không có những biểu hiện trực quan nhất quán hoặc hấp dẫn. Thương hiệu này cũng không có vốn sở hữu lâu dài để kích hoạt cảm xúc và có được mối quan hệ qua nhiều năm.

Hình ảnh thương hiệu của Ayds thường bị thay đổi hoàn toàn, vì vậy nó thiếu đi sự cộng hưởng cần thiết và phù hợp với khán giả. Từ đó mất đi sự nhất quán để giữ được cội nguồn và lịch sử của một thương hiệu – một điều rất quan trọng với bất kỳ thương hiệu nào.

Tạo niềm tin

Mỗi thương hiệu nổi tiếng thường có một thứ gì đó đặc biệt có thể kích hoạt cảm xúc mạnh mẽ – đó là chìa khóa để mở khóa niềm tin. Mang những gì làm cho một thương hiệu trở nên độc đáo và nổi tiếng với cuộc sống thông qua hình ảnh, hình dạng và màu sắc là lối tắt để truyền tải một giá trị thương hiệu hoặc kể câu chuyện của nó. Và mọi người sẽ được kết nối về mặt cảm xúc, đầu tư vào một biểu hiện trực quan thương hiệu.

Đối với Constellation Brands, đó là một câu chuyện khác. Thương hiệu bia Mexico được giới thiệu ra thế giới vào năm 1925 và đến giữa những năm 1990, Corona nổi lên như một loại bia nhập khẩu bán chạy nhất ở Hoa Kỳ, một vị trí mà nó vẫn giữ cho đến hiện tại. Kể từ khi thành lập, Corona đã tạo ra một hình ảnh thương hiệu phù hợp và đầy cảm xúc.

Một sự thật đơn giản là hầu hết mọi người khi nghĩ về bia Corona, sẽ xuất hiện trong đầu hình ảnh một cốc bia màu hổ phách lạnh từ chai rõ ràng với nhãn hiệu màu xanh và trắng chứ không phải là một con vi-rút Corona đầy gai nhọn. Họ nhìn thấy phông chữ thương hiệu Corona cùng hỉnh ảnh biểu tượng vương miện vàng (trong tiếng Tây Ban Nha, “Corona” nghĩa là vương miện). Kể cả nghi thức vắt chanh vào chai cũng là một biểu tượng huyền thoại và củng cố kết nối cảm xúc với khách hàng.

Tầm quan trọng của việc nghiêm túc

Là một marketer, bạn hiểu sức mạnh của sự sáng tạo để thay đổi căn bản cách mọi người nghĩ, cảm nhận và tin tưởng.

Các thương hiệu tự tin sử dụng hình ảnh, hình dạng và màu sắc để gắn cảm xúc vào trực quan hình ảnh của họ bởi vì họ hiểu rằng khi một thương hiệu gợi lên cảm xúc, người tiêu dùng sẽ có sự kết nối với nó. Bởi vì cuối cùng, thương hiệu trở nên không chỉ là tên của nó – và hy vọng có có thể chịu được việc chia sẻ cái tên đó với đại dịch toàn cầu.

Một khi biểu hiện trực quan đó được thiết lập và quen thuộc, người tiêu dùng tin tưởng những gì họ nhìn thấy nhiều hơn những gì họ đọc. Nó mang sức mạnh và hiệu quả và có thể tạo ra một tình yêu và lòng trung thành vượt qua sự lý trí. Và lòng trung thành vượt quá lý trí rất quan trọng trong bất kỳ cuộc khủng hoảng PR thương hiệu nào.

Ngày nay, tinh thần đoàn kết ngày càng tăng khi chúng ta sát cánh cùng nhau để chống lại vi-rút Corona. Theo số liệu thống kê mới nhất của Nielsen, doanh số của Constellation Brands hiện tăng 39%, dẫn đầu là các sản phẩm của bia Corona, tăng lên 50% một cách đáng kinh ngạc.

Và việc Corona là một sự lựa chọn cho trào lưu Zoom happy hours (mọi người cùng uống bia trog lúc gọi video với nhau qua ứng dụng Zoom) cho thấy rằng thảm họa với bia Corona giờ đây đã được giải quyết.