OMO Matic Brand Manager: Social Listening định hình cách vận hành chiến dịch

Chiến dịch của OMO nhân dịp Ngày của Mẹ 2019 đã tạo được tiếng vang lớn trong giới marketing. Theo anh Mai Ngọc Nhân – Brand Manager của OMO Matic, thành công này có sự góp công không nhỏ của công cụ social listening. Chính social listening đã giúp OMO tiếp cận vấn đề khác đi, từ đó làm nên sự khác biệt.

Lần đầu tiên trong 1 chiến dịch, 8 agency (Google, PDC, Buzzmetrics, Mindshare, Creative Hunts, BizEyes, StarPark, Admicro) cùng nhau hợp tác thu thập “real-time data & insight” để rồi từ đó đưa ra “real-time action”. Đây thực sự là cuộc chạy đua nghẹt thở với thời gian khi tất cả mọi thứ chỉ gói gọn trong 1 ngày.

Trong buổi trò chuyện với Buzzmetrics sau khi kết thúc chiến dịch “OMO Yêu Thương Dịu Nhẹ”, anh Mai Ngọc Nhân đã có những chia sẻ rất chân thành về vai trò của social listening trong tương lai.

Mai Ngọc Nhân là chàng trai 9x hiện đang làm Brand Manager cho OMO Matic. Anh là người quyết định đưa Social Listening vào chiến dịch marketing của OMO. Mai Ngọc Nhân đã tốt nghiệp thủ khoa ngành Marketing trường Đại Học Curtin (Úc). Ngoài ra, anh từng đạt IELTS 8.5 và xuất hiện trên chương trình IELTS FACE-OFF.

Chào Nhân, ấn tượng đầu tiên của bạn với social listening là gì?

Ban đầu, social listening với Nhân là một công cụ dùng để đo lường. Nhân sử dụng social listening để biết được có bao nhiêu người nói về chiến dịch của mình hoặc họ nói như thế nào về chiến dịch của các thương hiệu khác.

Sau đó Nhân có qua Singapore làm cho Closeup. Trong khoảng thời gian này Nhân được tiếp xúc nhiều hơn với social listening. Nhờ chiến dịch ngày Valentine của Closeup, Nhân biết đến Google Vision API của Google, một công cụ phân tích người dùng thông qua hình ảnh.

Lúc đó Nhân mới nhận ra mình có thể sử dụng social listening theo cách khác đi, không chỉ đo lường mà còn tìm hiểu insight người dùng.

Thường tụi mình không dùng social listening để tìm ra insight đâu. Nó sẽ như thế này này: trò chuyện với người dùng, như sử dụng phỏng vấn sâu; rút ra một vài giả thuyết; tiếp tục kiểm định xem giả thuyết đó có đúng không. Đó là phương pháp từ trăm năm nay và nó đem tới hiệu quả.

Lý do nào để bạn sử dụng social listening cho dự án của mình?

Hiện nay, mình sống trong một thời kỳ mà tất cả mọi người đều cạnh tranh tiếng nói lẫn nhau. Ví dụ mình muốn làm viral clip, nhưng về bản chất chẳng clip nào sinh ra mà đã viral sẵn. Viral hay không là do nhìn nhận của mọi người. Để được nhìn nhận đúng thì không chỉ có insights đúng mà cả cách nói nữa. Mình tìm ra insights rồi mà không biết nói sao cũng nguy lắm. Phải nắm được là người ta muốn nghe ai nói, nói ở đâu và đứng trên góc độ nào để nói. Những chuyện này thì các bạn social listening mới làm được chứ.

Social listening đem tới gì khác biệt trong phương pháp làm việc của bạn không?

Việc chạy chiến dịch bằng bản năng sẽ rất khác với việc chạy chiến dịch mà có dữ liệu hỗ trợ. Thử hình dung ban đầu Nhân chốt được các ý tưởng rồi nhưng chưa rõ nên triển khai ra sao. Vậy thì Nhân sẽ thông qua social listening mà kiểm tra xem, nền tảng nào, độ tuổi nào sẽ phản ứng tốt nhất với ý tưởng đưa ra, tốt ở thời điểm nào, tốt ra sao. Từ đó tìm ra rất nhiều insights mới dựa trên insight mình xác định từ đầu, và có thể thay đổi cách triển khai chiến dịch. Nói cách khác thì social listening giúp định hình sự vận hành một chiến dịch.

Tại sao bạn lại chọn Buzzmetrics làm bạn đồng hành trong chiến dịch lần này?

Nhân luôn luôn có Buzzmetrics trong đầu mình mà. Buzzmetrics đã trở thành “Chén Thánh” của mình ngay từ đầu rồi. Thú thiệt, Nhân rất mê xuất hiện trong bảng BSI. Nhân xem việc xuất hiện đó như một điều đáng tự hào của một người làm Marketing.

Nhân hay nghe mọi người bảo: những brand trẻ, brand về game hay đồ điện tử sẽ dễ xuất hiện trong BSI. Đâu phải họ vào được là một brand về FMCG như OMO không vào được. Hồi năm 2018, Nhân cùng mọi người trong team đã phấn đấu đã lọt top BSI, không chỉ một lần mà rất nhiều lần.

Nhân tin tưởng Buzzmetrics qua những gì các bạn làm, nhưng sau Tết thì Nhân mới biết các bạn có làm về insight. Có lẽ OMO – Ngày của Mẹ sẽ còn rất khác nếu Buzzmetrics tham gia vào chiến dịch này ngay từ giai đoạn 1, thay vì chỉ xuất hiện lúc mọi chuyện đã xong xuôi. Bình thường, thương hiệu là những người tự quyết định ý tưởng và các bạn là những người bám theo ý tưởng, và do đó mọi thứ bị đóng khuôn. Có các bạn tham gia sớm hơn, Nhân biết rằng mọi quyết định của mình được dữ liệu hỗ trợ và sẽ tìm ra insight cần thiết.

Với Ngày của Mẹ, các bạn không chỉ là “đo lường viên” – những người thuộc về giai đoạn hậu chiến dịch, mà còn là những “tư vấn viên” – những người đồng hành cùng thương hiệu trong suốt chiến dịch.

Cách Buzzmetrics tham gia vào campaign OMO – Ngày của Mẹ:
– Tìm hiểu insight về Ngày của mẹ từ dữ liệu quá khứ trong năm 2017 & 2018 nhằm xác định creative pattern
– Tìm ra real-time insight vào Ngày của Mẹ 2019, cung cấp trực tiếp cho creative team

Bạn có thể chia sẻ cụ thể hơn về vai trò của Buzzmetrics trong chiến dịch của OMO?
Trước hết, Nhân không chỉ sử dụng Buzzmetrics để phân tích người dùng. Nhân còn dùng Google Vision API để phân tích các hình ảnh người dùng đăng lên mạng xã hội. Tuy nhiên, người dùng Việt Nam hay có thói quen sử dụng ảnh trên mạng để tri ân mẹ, hiếm khi tự chụp ảnh. Thói quen này phần nào giảm hiệu quả của công cụ Google Vision API. Dù vậy, Google Vision API đã giúp Nhân nắm bắt được bối cảnh lớn của dịp lễ. Bên cạnh đó, đội ngũ team in-house chịu trách nhiệm theo dõi người dùng trên Instagram cũng như các nguồn mở khác.

Facebook là nền tảng quan trọng vì nó thu hút khoảng 90% người dùng Việt Nam. Đây chính là lý do Nhân quyết định kéo Buzzmetrics vào cuộc. Khi các bạn vào thì thương hiệu mới hoàn thành bức tranh lớn của mình được. Với các bạn, Nhân không chỉ “đọc” được hình ảnh mà còn “đọc” được nội dung, và nhờ thế có được sự linh hoạt về ý tưởng và câu chữ.

Vào ngày hôm đó, rất nhiều câu chữ creative team tạo ra đều xuất phát từ insight của các bạn đó.

Sau chiến dịch này, Buzzmetrics ghi nhận được Ngày của Mẹ năm 2019 có sự tham gia của hơn 246 thương hiệu, gấp 2 lần số lượng thương hiệu tham gia Ngày của Mẹ năm 2018. Số buzz trung bình do mỗi thương hiệu tạo ra tăng 20% so với 2018.

Tuy nhiên, chỉ riêng OMO đã chiếm được gần 40% buzz của ngày này. Thậm chí, tổng buzz của OMO cao hơn 7% so với tổng lượng thảo luận được tạo ra và dẫn dắt của hơn 110 thương hiệu (brand voice) vào Ngày của Mẹ 2018. OMO cũng là thương hiệu đầu tiên tạo ra lượng thảo luận lớn nhất từ trước đến nay vào Ngày của Mẹ.

Những hiệu quả mà OMO đã đạt được trên mạng xã hội vào Ngày của Mẹ có ý nghĩa như thế nào với thương hiệu?

Trước hết Nhân muốn nói qua một chút về con đường đưa người dùng tới quyết định mua sản phẩm. Đầu tiên là mình đưa họ từ Nhận Thức (Awareness) sang Cân Nhắc (Consideration), rồi từ Cân Nhắc sang Mua Hàng (Purchase). Tuy nhiên, cái mà chúng ta không biết là làm sao để dẫn dắt người dùng qua từng giai đoạn này.

Nhận Thức được đo lường bằng khả năng người ta biết về câu chuyện của mình và người ta nói về câu chuyện đó. Cân Nhắc nằm ở chỗ người ta có nhớ tới mình hay không, người ta có tương tác với mình không. Đây chính là giai đoạn mà Buzzmetrics góp mặt. Và sau cùng là Mua Hàng – chiến thắng cuối cùng của ngành Marketing. Bất cứ mình làm gì thì mình cũng muốn tới đó.

Lượng tìm kiếm OMO của người dùng vào Ngày của mẹ tăng lên tới 152%. Đó là nhờ vào cách mình cùng Buzzmetrics tạo ra thảo luận, tạo ra insight và tạo ra sự Cân nhắc (Consideration) cho người dùng và khiến họ phải tìm kiếm (search). Chỉ riêng ngày hôm đó, OMO có gửi kèm link bán hàng sau những lần tìm kiếm của người dùng. Đã có gần 12 nghìn lượt click vào link này so với tổng số 23 nghìn buzz trên mạng xã hội. Nhân không nói là họ sẽ mua hàng, nhưng một khi họ đã đồng ý click chuột có nghĩa là họ đã quan tâm tới việc OMO làm gì và bán gì vào ngày này. Điều này cho thấy mối tương quan giữa chuyện người ta tương tác và chuyện người ta quan tâm tới thương hiệu.

Không những hiệu quả về truyền thông, chiến dịch “Yêu Thương Dịu Nhẹ” còn tạo ra kỷ lục hiệu quả chuyển đổi (conversion rate) trong lịch sử e-commerce của OMO. Doanh số của OMO Dịu Nhẹ tăng gấp 5 lần so với những chiến dịch trước đó.

Với người làm Marketing, điểm bán hàng là ở chỗ người ta có dừng lại và cân nhắc về sản phẩm hay không, để cuối cùng đưa ra quyết định mua. Nếu chiến dịch Marketing đưa người ta đến bước Cân Nhắc là đã vui lắm rồi.

 

 

Khi kết thúc chiến dịch này, bạn nhìn nhận như thế nào về Buzzmetrics nói riêng và social listening nói chung?

Các bạn đang cầm trong tay dữ liệu là một thứ vô cùng quyền lực. Những dữ liệu các bạn cung cấp, ví dụ như nam giới đang nói gì, nữ giới đang nói gì, người ở độ tuổi này đang nói gì, độ tuổi kia nói gì, rất quan trọng với các thương hiệu, đặc biệt là những thương hiệu hướng tới đa dạng đối tượng người dùng. Chẳng hạn, có một brand nhắm vào các đối tượng có mối quan tâm chung về sống khỏe. Bạn phải biết rằng, cách người ta nhìn nhận về việc sống khỏe thay đổi theo thời gian. Người già nhìn nhận thế này, người trẻ nhìn nhận thế kia. Cái bạn có sẽ giúp thương hiệu trả lời những câu hỏi này.

Nói cách khác, ở thời đại siêu phân khúc và đang hướng tới marketing cá thể hóa, điều thương hiệu cần nhất là làm sao có đủ dữ liệu để hiểu được insight được từng nhóm nhỏ đối tượng.

Nhân đây Nhân cũng muốn nhắc về Facebook. Nếu ai đó nói Facebook là nơi để chia sẻ những bí mật thầm kín của người dùng, Nhân sẽ không đồng tình lắm. Nhân xem Facebook là nơi người ta chia sẻ cái mặt mà họ muốn mọi người thấy, và họ cũng muốn được chúng ta tiếp cận theo cách như vậy. Đó là sức mạnh mà các bạn đang nắm giữ.

Qua chiến dịch của OMO, có lẽ mọi người cũng thấy được những công ty như Buzzmetrics đã trở thành người đứng đầu chứ không còn đứng sau lưng như trước nữa.

Nếu được thay đổi về chiến dịch này, bạn muốn thay đổi điều gì?

Chẳng có chiến dịch nào hoàn hảo 100% hết. Nhân tự nhận mình là một người nghiêm khắc với bản thân. Thực tế là mọi người đã làm rất tốt ở giai đoạn chuyển tiếp từ Nhận Thức sang Cân Nhắc. Có lẽ nên giảm bớt lượng quảng cáo nhằm vào giai đoạn này mà hướng sự tập trung tới nội dung về deal hơn.

Nếu quay ngược lại thì Nhân muốn Buzzmetrics xuất hiện sớm hơn trong dự án lần này. Nhân tiếc đã tìm đến các bạn hơi muộn. Buzzmetrics sẽ hỗ trợ nhiều hơn về insight giúp dẫn dắt các hành vi mua của người dùng, từ đó đưa tới cách tiếp cận và thực thi mới. Nhân muốn tìm hiểu trên thị trường có ai đang chạy deal, deal nào đang hot và họ thể hiện deal đó bằng câu chữ ra sao. Tất cả những câu chuyện liên quan tới mua sắm sẽ cho ra được insight ẩn. Chẳng hạn, giữa “giảm giá lên tới 88.000đ”, “giảm giá 35.000đ” và “tặng voucher 30.000đ” thì người dùng thích cái nào hơn. Đây là yếu tố các bạn có thể đo lường được và qua đó cải thiện quá trình Cân Nhắc.

Sau cùng, bạn có lời khuyên nào cho những bạn theo đuổi marketing không?

Mọi người làm gì cũng phải có mục tiêu rõ ràng, thực sự rõ ràng. Một khi có mục tiêu rồi thì mới lên chiến dịch được, và phải biết với mục tiêu đó thì nên làm gì cụ thể. Chẳng hạn, nếu mình cần gây sự chú ý thì mình mời người nổi tiếng. Mình cần người ta mua hàng thì sẽ đánh mạnh vào các nội dung về deal.

Bản thân Nhân rất thích việc Buzzmetrics bỏ qua like và reaction khi phân tích. Các bạn đã tự xác lập mình là người phục vụ cho giai đoạn Cân Nhắc. Nhiệm vụ của các bạn không phải là khiến người khác biết đến thương hiệu, mà là khi biết rồi thì làm sao để người ta tham gia tương tác cùng thương hiệu.

Theo Buzzmetrics

The post OMO Matic Brand Manager: Social Listening định hình cách vận hành chiến dịch appeared first on Advertising Vietnam.

OMO Matic Brand Manager: Social Listening định hình cách vận hành chiến dịch posted first on https://advertisingvietnam.com