Lâm Diệu Chi Blog: Thế trận phần 2 – Hoạch định chiến dịch theo phễu AIDA và kinh nghiệm

Ở phần một, sau khi bài viết đã giới thiệu công thức chung cho từng giai đoạn “đánh trận” Influencer Marketing hiệu quả và được khá nhiều độc giả hưởng ứng thì lần này bài viết sẽ đi sâu vào việc lập kế hoạch một chiến dịch influencer marketing trên việc cân nhắc chuỗi marketing-sales funnel theo mô hình phễu AIDA, ở mỗi giai đoạn nên chọn nhóm influencer nào, content format như thế nào, cần đo đạc những chỉ tiêu chính nào.

Mọi hoạt động quảng cáo truyền thông đều có mục tiêu cuối cùng là bán được hàng. Tuy nhiên người mua hàng sẽ phải trải qua nhiều bước, từ người chưa biết gì về sản phẩm dịch vụ, đến người có hứng thú, quyết định mua hàng và cuối cùng là trở thành khách hàng trung thành. Phễu marketing-sales AIDA (Awareness-Interest-Decision-Advocate) là một mô hình khá thân thuộc, có thể áp dụng ở đối với mọi hoạt động marketing và bán hàng. Khi lập kế hoạch cho Influencer marketing, không thể không cân nhắc đến.

AIDA là gì?

Phễu AIDA là một quá trình hay giai đoạn dẫn dắt và biến một khách hàng xa lạ trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu. Quá trình này được chia ra làm 4 giai đoạn:

Aware (Biết đến): Giai đoạn tiếp thị để khách hàng biết đến và ấn tượng về thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ một cách rộng rãi.
Interest (Ưu thích): Nêu bật tính năng, hình ảnh, chức năng của sản phẩm/dịch vụ, khiến khách hàng yêu thích.
Decision (Muốn mua): Hình ảnh, thương hiệu, sự gợi nhớ, các chương trình khuyến mãi, coupon, … giúp kích thích quyết định mua hàng.
Advocate (Tin dùng): Biến khách hàng trở thành khách hàng trung thành nhờ chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng và các sự kiện, cộng đồng kết nối những người có cùng sở thích.

Một chiến dịch marketing muốn đạt được kết quả tốt, cần biết chính xác chiến dịch này sẽ đánh vào khúc nào, mục tiêu là gì. Ví dụ sản phẩm mới ra thị trường, muốn nhiều người biết đến, cần tập trung đánh vào đầu phễu, giai đoạn Awareness. Một sản phẩm ra thị trường đã lâu, có thương hiệu rồi, cần đánh vào cuối phễu AIDA, giai đoạn Decision hay Advocate. Chiến dịch influencer marketing cũng không ngoại lệ. Vậy làm thế nào để tận dụng tốt phễu AIDA trong Influencer Marketing? Việc trả lời 4 câu hỏi dưới đây sẽ đưa ra góc nhìn phù hợp nhất cho bạn.

1. Khi nào nên dùng Influencer Marketing?

Influencer Marketing được xem là cách thức Marketing khá phổ biến và được nhiều nhãn hàng lựa chọn hiện nay do khả năng tiếp cận cũng như cách thực hiện không quá khó. Nhưng dễ thực hiện không đồng nghĩa với việc đạt được hiệu quả tốt. Để một chiến dịch Influencer Marketing hiệu quả thì cần phải xem xét các giá trị xung quanh giữa brand, khách hàng và Influencer như: tính chất sản phẩm, phân khúc khách hàng, độ phủ của Influencer và độ phù hợp của nhóm fans Influencer đó với khách hàng mục tiêu của brand … Từ những điều trên mới có thể đưa ra các nhóm Influencer và chiến dịch phù hợp nhất.

Nhìn chung, ở mỗi giai đoạn của quá trình tiếp thị sản phẩm, thương hiệu hay dịch vụ đều có thể sử dụng Influencer Marketing, miễn là Brand đưa ra góc nhìn cụ thể và có những chiến lược Influencer phù hợp.

2. Mỗi giai đoạn nên dùng Influencer Marketing như thế nào?

Awareness:

Influencer: Ở giai đoạn này, các sản phẩm chỉ mới xuất hiện trên thị trường, là gương mặt mới chưa được biết tới, vì vậy mục tiêu chính của Brand là tăng nhận diện thương hiệu, mức độ biết đến sản phẩm của người dùng. Việc lựa chọn Influencer hiệu quả nhất cho giai đoạn này chính là các mega influencer tầm Celeb vì họ có độ phủ sóng rất rộng và có thương hiệu có thể tăng độ trust cho sản phẩm. Ngoài ra có thể kết hợp cùng với số lượng lớn các Influencer khác như micro, nano và macro để đem lại hiệu ứng lan toả.
Content: Ở giai đoạn Awareness, nội dung content chính sẽ nói về các sản phẩm được chứng thực và tin dùng bởi các Influencer, đặc biệt là Celeb. Hình ảnh Celeb chụp chung với sản phẩm với caption phù hợp, tạo sự chú ý niềm tin có thể đạt được kết quả tốt. Điều này giúp củng cố lòng tin và khiến người dùng có cảm tình và yên tâm đối với những sản phẩm mới có mặt trên thị trường.

Interest:

Influencer: Để thương hiệu chiếm được tình cảm với người dùng thì đến với giai đoạn này các nhãn hàng nên sử dụng các Professional Influencer là các chuyên gia, người có chuyên môn cao và có sức ảnh hưởng trong ngành hàng để tăng độ tin tưởng đối với sản phẩm.
Content: Các Brand có thể sử dụng các thể loại content review như Video hoặc Post Review giúp đem đến cho người dùng cái nhìn tổng quan nhất đến sản phẩm cũng như xem xét những tiện ích của sản phẩm đã phù hợp với nhu cầu của mình hay chưa.

Decision:

Influencer: Tới giai đoạn này thì người dùng đã biết đến thương hiệu. Điều mà nhãn hàng cần là tác động đến quyết định mua hàng của họ. Thách thức đặt ra ở đây là làm sao để người dùng mua sản phẩm và tăng lượng doanh thu. Việc sử dụng các Influencer chuyên cho việc bán hàng là reviewer và streamer chính là chìa khoá vàng cho Brand trong giai đoạn này.
Content: Đối với giai đoạn này nội dung content cực kì quan trọng vì đây là giai đoạn mà khách hàng quyết định có nên mua sản phẩm hay không. Vì vậy các content mang tính chất thương mại, thúc đẩy sale được tận dụng triệt để. Giống như giai đoạn Interest, Decision lựa chọn các content review sâu về sản phẩm (Video Review, Post Review..), so sánh với các sản phẩm khác cùng ngành hàng, nếu đi kèm với các chương trình coupon khuyến mại sẽ có hiệu quả tốt. Trong giai đoạn này, các professional influencer có chuyên môn về sản phẩm sẽ biết cách tạo ra content original, có tính thuyết phục cao, cộng với uy tín của influencer, sẽ tạo ra đơn hàng.

Advocate:

Influencer: Để biến người dùng đã từng mua hàng của mình trở thành fan trung thành với Brand thì bản thân Brand cần tận dụng các Mega Influencer có tính chất như là đại sứ thương hiệu. Họ sẽ trở thành những biểu tượng như các giáo chủ của nhóm tín đồ là người dùng trung thành của thương hiệu. Trong giai đoạn này, nên kết nối sử dụng cùng với micro-influencer như những người kết nối, tạo sự gắn kết cộng đồng và chiêu mộ thêm tín đồ mới. Nếu có thêm budget có thể sử dụng professional influencer như điều này là không bắt buộc vì người dùng đã khá hiểu về sản phẩm.
Content: Cần tạo ra một platform để quy tụ, kết nối và cho người dùng sinh hoạt, tương tác với nhãn hàng và viral các câu chuyện của nhãn hàng. Một offline event thường niên, các cuộc thi online hoặc offline kết nối cùng thần tượng là những platform thường được sử dụng. Thể loại Minigame, các nội dung Inspiration livestream hay bài viết, nội dung xoay quanh sản phẩm, cộng đồng và thần tượng nên sử dụng trong giai đoạn này. Nó sẽ giúp đánh thức hay khuấy động lại tình yêu của khách hàng với thương hiệu, làm sâu sắc hơn cảm nhận của khách hàng, đồng thời khi nó viral, cùng giúp nhãn hàng có thêm được tập khách hàng mới.

3. Mỗi giai đoạn mong muốn đạt được gì, đo đạc như thế nào để biết được hiệu quả?

Các thước đo chủ yếu phụ thuộc vào từng giai đoạn và nội dung content của giai đoạn đó. Tuy nhiên, giai đoạn nào cũng sẽ có một công thức đánh giá chung như sau:

Awareness: Thước đo chính là lượng Reach. Với các influencer chạy trên facebook fanpage thì việc đo lượng reach khá dễ dàng, nếu chạy trên trang các nhân thì có thể ước tính bằng % số follower. Không chính xác hoàn toàn những có thể tạm tính reach trên follower là 5-7%, với mega khoảng 5%, micro và nano influencer khoảng 7%.

Interest và Decision: Thước đo chính là lượng Engagement, cụ thể hơn thì mức độ được đánh giá cao sẽ là Share > Comment > Like, trong đó comment nếu đo sâu hơn, nên xem tỷ lệ relevant comment (số lượng comment liên quan đến nhãn hàng) và positive comment (tỷ lệ comment đánh giá tính cực).

Decision: Thước đo chính là số lượng chuyển đổi, là số lượng khách hàng đăng ký để lại thông tin, số khách hàng đặt hàng, hoặc doanh số. Việc đo đạc ở giai đoạn này phức tạp hơn hai giai đoạn trên vì cần công cụ đo đạc gắn với hoạt động bán hàng.

Advocate: Ở giai đoạn này, chỉ tiêu chính cần đo đạc là số lượng Share (thể hiện sự hứng thú của fan ở mức độ rất cao), số lượng đăng ký tham dự event hay mini-game.

4. Những sai lầm hay mắc phải khi chạy chiến dịch Influencer

Như đã nói việc chạy Influencer Marketing không khó, tuy nhiên do hiểu sai cũng như xác định sai mục đích của việc thực hiện Influencer Marketing mà Brand dễ dàng mắc phải 3 sai lầm đặc trưng.

Đầu tiên, các Brand xác định chạy Influencer nhưng lại không xác định chính xác rõ mục tiêu chính của mình cho giai đoạn này là gì. Điều này dẫn đến việc không chọn được influencer phù hợp, đối tượng nhắm đến không chuẩn, hay không biết setup KPI cho chiến dịch như thế nào.

Thứ hai là khi các Brand chỉ chăm chăm vào việc thúc đẩy người dùng đến mua hàng mà bỏ qua giai đoạn phát triển đầu phễu, giai đoạn educate người dùng (Awareness, Interest), dẫn đến đầu phễu bị thu hẹp, dù có tỷ lệ chuyển đổi cao ở các bước sau nhưng doanh thu vẫn không đạt kỳ vọng.

Thứ ba là Brand không xác định được hành trình mua hàng của khách hàng (customer journey) thực tế của mình. Các con số đo đạc được online không phải lúc nào cũng thể hiện được hết các quá trình dẫn người dùng đến việc mua hàng Lấy vị dụ, một công ty có cả hoạt động bán hàng online và offline, trong đó tỷ lệ bán offline là chính. Người dùng khi mua hàng, họ biết đến sản phẩm từ một bài post của influencer trên Facebook, họ nghiên cứu thêm sản phẩm trên Youtube, họ hỏi bạn bè trước khi quyết định mua và sau đó đi đến cửa hàng offline gần công ty vào buổi trưa để mua hàng. Khách hàng đó được ghi nhận doanh số cho offline, họ không chọn lựa mua online từ đường link mà influencer chia sẻ, nhưng không thể có khách hàng đó nếu như họ không biết đến sản phẩm hay chương trình khuyến mại từ bài post của Influencer kia. Việc xác định được hành trình mua hàng phổ biến của khách hàng, thiết kế những điểm chạm phù hợp với Influencer sẽ tối ưu được hoạt động quảng cáo và bán hàng..

Xây dựng kế hoạch influencer marketing đặt trong mô hình AIDA, cùng với các nội dung chia sẻ của bài viết này, chúng tôi hi vọng sẽ giúp các nhãn hàng có thể xác định được một cách chuẩn xác hơn nên chọn Influencer như thế nào, loại content nào cần chú trọng, cần đo đạc chỉ số gì. Các bài viết tiếp theo chúng tôi sẽ đi sâu hơn vào các thế trận phù hợp cho từng giai đoạn trong phễu AIDA này.

Khám phá ngay Discovery – Platform hỗ trợ thực hiện Influencer Marketing tối ưu: https://hubs.ly/H0jtG8H0