Gucci “đặt cược” vào gen Z với thiết kế avatars kỹ thuật số

Gucci cho thấy họ đang tích cực đầu tư vào mảng kỹ thuật số khi “rót tiền” cho Genies – công ty sản xuất avatar mới nổi đang chuẩn bị cạnh tranh sức hút với Bitmoji khi trình làng “các chủng tộc người kỹ thuật số đầu tiên trên thế giới”. Thỏa thuận đầu tư này là một phần trong các cuộc thử nghiệm mà Gucci đang tiến hành với các điểm chạm kỹ thuật số (digital touchpoints), cũng là chiến dịch đầu tiên được thiết kế nhằm chinh phục nhóm khách hàng Gen Z “khó chiều” và giúp xây dựng lòng trung thành thương hiệu.

Gucci từ nhiều năm trở lại đây đã được các chuyên gia “tiên đoán” sẽ trở thành người dẫn đầu xu hướng kỹ thuật số trong nhóm các thương hiệu thời trang xa xỉ.

Mặc dù doanh số có xu hướng giảm nhẹ trong quý II năm 2019, Gucci vẫn được “ca tụng” hết lời nhờ doanh thu và lợi nhuận của công ty mẹ Kering: doanh số của thương hiệu thời trang đã tăng 13% trong quý trước, giảm từ mức tăng trưởng 40% được ghi nhận cùng kỳ năm 2018.  

Trong 4 năm vừa qua, doanh thu của Gucci đã tăng gấp đôi, thành công này của nhãn hàng thời trang danh giá được cho là nhờ khả năng chiều lòng nhóm khách hàng gen Y (Millennial). Sức mua của nhóm khách hàng trong độ tuổi dưới 35 đã đóng góp tới 62% doanh số thương hiệu cho Gucci trong năm 2018.

Với Gucci, chiến lược của giám đốc sáng tạo người Italia Alessandro Michele là tiếp cận đa hướng. Tuy nhiên, các trụ cột chính vẫn có thể được xác định, bao gồm: đầu tư vào thương mại điện tử, tập trung việc bảo tồn giá trị bền vững, định hình di sản thương hiệu phù hợp với thị hiếu của những người theo đuổi phong cách streetwear (thời trang đường phố).

“Sẽ không thực sự chính xác khi miêu tả cách tiếp cận của Gucci là “đặt công nghệ làm mối ưu tiên hàng đầu”. Gucci chỉ muốn được nhìn nhận như là một thương hiệu siêu sáng tạo và không ngừng cải tiến để có thể kết nối và đem sản phẩm của mình đến nhóm khách hàng Gen Y”, Sveta Doucet – Giám đốc thương hiệu thời trang danh giá Wednesday Agency chia sẻ.

Với Gucci phiên bản hiện tại, giám đốc sáng tạo Alessandro Michele vừa muốn duy trì các tiêu chuẩn chất lượng khắt khe và các yếu tố nhận diện thương hiệu vốn có, vừa muốn đem lại những bất ngờ hấp dẫn. Gucci đang sẵn sàng hơn bao giờ hết để thử nghiệm các công nghệ kỹ thuật số mới mẻ, nhưng đồng thời cũng phải phù hợp với thế giới quan mà thương hiệu đã đặt ra từ đầu – cải tiến luôn đi cùng chất lượng.”

Khoản đầu tư về mặt công nghệ mới nhất của Gucci chính là thỏa thuận hợp tác với Genies – nền tảng xây dựng avatar mới nổi, đồng sáng lập bởi Akash Nigam và Evan Rosenbaum. Người dùng ứng dụng có thể “diện” cả tủ đồ Gucci cho bản mô phỏng online của chính mình (avatar) và gửi mô hình đó tới bạn bè thông qua các nền tảng chia sẻ như WhatsApp, Instagram và Facebook Messenger.

Thương hiệu cũng hứa hẹn sẽ cho ra mắt “tủ đồ thời trang Gucci kỹ thuật số” trên Genies vào tháng tới, theo như thỏa thuận hợp tác ban đầu với Genies.

Hợp tác với nền tảng giải trí miễn phí như Genies nghe có vẻ mâu thuẫn với tính chất xa xỉ và danh giá của một thương hiệu thời trang cao cấp như Gucci, thế nhưng, theo chia sẻ từ Phó Giám đốc điều hành kiêm Giám đốc Marketing của Gucci – Robert Triefus – phần lớn người dùng Genies có độ tuổi từ 18-25. Thông qua chiến dịch hợp tác với Genies, Gucci sẽ hướng đến việc tiếp cận nhóm khách hàng Gen Z – nhóm đối tượng thường bị “lãng quên” bởi các thương hiệu thiết kế đình đám.

“Nghiên cứu tủ đồ và các xu hướng thời trang mà người dùng Genies “diện” cho nhân vật ảo của mình có thể giúp chúng tôi phát triển thương hiệu. Gucci bây giờ đã có thể xuất hiện trong những cuộc trò chuyện của nhóm công chúng trẻ tuổi. Thông qua những tương tác đậm chất Gucci mà người dùng thực hiện trên ứng dụng, chúng tôi có cơ hội tiếp cận họ gần hơn trong thế giới kỹ thuật số.” Robert Triefus chia sẻ.

“Khi công nghệ ngày càng phát triển, thời trang và các thương hiệu xa xỉ cũng cần phải theo kịp tốc độ đó. Câu chuyện thương hiệu mà chúng tôi kể được lan truyền bởi công nghệ, công chúng mà chúng tôi muốn tương tác cùng cũng kết nối với nhau thông qua các giải pháp kỹ thuật số. Ý tưởng về nhân vật ảo mô phỏng người dùng (avatars) không chỉ là một bước tiến về mặt công nghệ giúp Gucci tiếp cận nhóm khách hàng trẻ, mà còn là công cụ để khách hàng của chúng tôi thể hiện bản thân và cái tôi trong bối cảnh hiện đại.”

Thiết kế avatars là “nước đi” nằm trong chiến lược của Giám đốc Marketing Robert Triefus: “thử nghiệm những điểm chạm kỹ thuật số mới nổi”, hoàn toàn không phải là hoạt động marketing dựa trên các quảng cáo có thể đo lường (perfomance marketing).

Treifus nhận thấy Genies có thể là một công cụ vô cùng hữu ích giúp Gucci “xây dựng một mối quan hệ bền vững với khách hàng của mình” – đặc biệt là nhóm công chúng không ngần ngại trải nghiệm các cải tiến kỹ thuật số và cuối cùng có thể “chuyển hóa” thành khách hàng của thương hiệu, sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm mình yêu thích trên các trang thương mại điện tử.

“Gen Z và Gen Y (millennials) là các nhóm khách hàng sành điệu và thích nghi nhanh. Thông qua lần hợp tác này với Genies, chúng tôi muốn khám phá thêm các điểm chạm kỹ thuật số khác mà Z và Y thường tiếp cận.” Triefus chia sẻ. “Khác với các thế hệ trước, Z và Y đều là các công dân kỹ thuật số, quen thuộc với Internet và mạng xã hội. Chúng tôi muốn cùng họ trải nghiệm những thay đổi, những bước ngoặt mang tính chất thế hệ và giúp nhóm khách hàng này tự nhận thức và thể hiện bản thân thông qua một cách thức mới lạ nhất – avatars.”

Với Nathan Phillips, đồng sáng lập và là Giám đốc điều hành sáng tạo của agency “Technology, Humans and Taste”, lần hợp tác này giữa Genies và Gucci đem lại cảm giác vô cùng hoàn hảo và hứa hẹn.

“Tư duy không ngừng đổi mới dường như đã trở thành một phần “máu thịt” của họ. Dù là trên phương diện sáng tạo, trong các lĩnh vực sản xuất hay chuỗi cung ứng, Gucci cũng luôn nắm bắt các công nghệ tiên tiến nhất. Thời trang cũng giống như sự cải tiến vậy, luôn đòi hỏi chúng ta phải đặt điểm nhìn của mình vào góc độ văn hóa và soi chiếu nó vào cuộc sống.”

Theo một nghiên cứu năm 2018 của Contactlab có tên “Các thương hiệu cao cấp và cuộc chạy đua kỹ thuật số”, Gucci và Burberry đang là những “chú ngựa tiên phong” trên đường đua rót tiền vào các cải tiến công nghệ kỹ thuật số hiện đại. Điều này không bắt nguồn từ tham vọng đẩy mạnh doanh số bán hàng trực tuyến của các thương hiệu, mà xuất phát từ một xu hướng mới chưa phổ biến trong giới thời trang cao cấp vốn mang nặng tính di sản và truyền thống kế thừa: khám phá những điều mới lạ.

“Kỹ thuật số vẫn còn là một khái niệm khá mới lạ đối với các thương hiệu thiết kế thời trang, chính vì vậy, các nhãn hàng thường không dám thử nghiệm cải tiến trong lĩnh vực này”, Sara Vanore Rewkiewicz – điều hành Youth Oracles trực thuộc agency sáng tạo chuyên nghiên cứu về lĩnh vực thời trang ODD London chia sẻ. “Nhiều thương hiệu tỏ ra rất “hời hợt” với các cải tiến kỹ thuật số, đối diện với chúng, họ băn khoăn một cách nửa vời “Chúng ta nên làm gì?”. Gucci thì khác, luôn liên tục đặt ra những câu hỏi “Liệu chúng ta có thể sáng tạo nên những gì nhờ công nghệ?”. Gucci nhận thức được tầm quan trọng của công nghệ kỹ thuật số trong việc phát triển tầm nhìn sáng tạo, và sự sáng tạo chính là chìa khóa thành công trong kinh doanh.”

“Khi tái tạo đã trở thành bản chất, kỹ thuật số là xu hướng không thể né tránh, đồng thời cũng có thể mang lại giá trị vô cùng to lớn trong việc củng cố tài sản thương hiệu của Gucci. Michele hiểu một cách tường tận và sâu sắc về “con người thật” của Gucci, điều đó đem lại cho chiến dịch một nguồn năng lượng sảng khoái và những tiếng cười khôi hài thú vị.”

Chính lối tư duy này đã giúp Gucci dấn thân vào những lĩnh vực mà có lẽ 5 năm trước, họ không thể tưởng tượng được mình sẽ làm như vậy. Ví dụ, Gucci đã được công bố sẽ trở thành nhà tài trợ chính tại Innovation Festival 2019 do Fast Company tổ chức. Gucci cũng sẽ hợp tác với Snapchat để mang đến cho người dùng ứng dụng này trên toàn cầu một vài thông tin nóng nhất tiết lộ về Met Gala năm nay.

Thế nhưng qua thời gian, các thương hiệu xa xỉ khác cũng sẽ dần bắt kịp trào lưu “làm thân” với công nghệ kỹ thuật số. Louis Vuitton đã “bắt tay” với Google phát hành mẫu đồng hồ kỹ thuật số Tambour Horizon, phát hành các phiên bản ứng dụng tinh xảo của City Guides, hay trình làng game Louis Vuitton Endless Runner – trò chơi điện tử online lấy cảm hứng từ đồ họa 8 bit khi BST thời trang nam thu đông mới nhất của Virgil Abloh chính thức ra mắt.

Trong năm 2019, gần như tất cả các thương hiệu cao cấp sẽ nhận ra sức mạnh của việc đầu tư vào trải nghiệm khách hàng thông qua các điểm chạm kỹ thuật số và phi kỹ thuật số, bắt nguồn từ việc thấu hiểu rằng Gen Y và Gen Z không đặt nặng mối quan tâm vào việc phân loại những khái niệm đó mà chỉ mong muốn thương hiệu sẽ đem lại cho họ những trải nghiệm tích hợp mượt mà và thú vị.

Hạnh Bùi / Advertising Vietnam

Theo Thedrum

The post Gucci “đặt cược” vào gen Z với thiết kế avatars kỹ thuật số appeared first on Advertising Vietnam.

Gucci “đặt cược” vào gen Z với thiết kế avatars kỹ thuật số posted first on https://advertisingvietnam.com