Nike, Samsung, Air Asia và bài học marketing từ các thông điệp “bom tấn”

Xây dựng được một thông điệp ý nghĩa làm đòn bẩy giúp “bật sáng” thương hiệu từ lâu luôn là nỗi trăn trở của nhiều người làm thương hiệu. Khi một mình chất lượng không còn đủ sức níu chân “Thượng đế”, khi một loạt các thương hiệu mới mọc lên như nấm sau mưa với vô số những cái tên xa lạ và dễ gây nhầm lẫn, điều gì sẽ tạo nên sự khác biệt?

Vì sao một số thương hiệu chỉ có khách hàng, số khác lại sở hữu các “fan hâm mộ cuồng nhiệt”? Và phép màu nào đã giúp các thương hiệu đình đám biến nhu cầu mua sắm bình thường của người tiêu dùng thành các lựa chọn đắt giá phản ánh phong cách sống “chất chơi”? Câu trả lời nằm ở hai chữ: thông điệp.

Một thông điệp xứng tầm ẩn giấu sau mỗi sản phẩm của nhãn hàng sẽ là động lực tuyệt vời cho những “cú nhảy vọt” của thương hiệu. Thông điệp “bom tấn” cũng chính là hạt nhân trong các chiến dịch để đời giúp Nike, Samsung và Air Asia ghi lại dấu ấn thương hiệu cực kỳ mạnh mẽ, xứng đáng được coi như những storm-makers (người tạo bão) trong ngành truyền thông tiếp thị.

1. Đi tìm điểm hội tụ

Tháng 9/2018, Nike bắt đầu “góp gió” khi trình làng TVC chủ đề đầu tiên trong chuỗi TVC gắn liền với thông điệp về ước mơ có tên gọi “Dream Crazy”. 2 phút 05 giây đẹp và cảm động như một thước phim ngắn này đã lập tức viral trên khắp các mặt trận truyền thông, giúp “trải thảm” để Nike tiếp tục cho ra mắt 3 TVC nối gót lần lượt mang tên “Dream Crazier”, “Dream With Us” và “Dream Further”.

Bên cạnh các TVC chủ đề, chiến dịch còn có sự góp mặt của rất nhiều tên tuổi lừng lẫy trong làng thể thao như Serena Williams, Kyrie Irving, Rafael Nadal, Evgenia Medvedeva hay Rory Mcilroy thông qua các video ngắn tái hiện lại hành trình mơ ước không biết mỏi mệt của những ngôi sao hàng đầu tưởng chừng đã được sinh ra ở vạch đích. Nỗ lực “góp gió” này đã nhanh chóng “thành bão”, đem về cho Nike cơn mưa lời khen vì cách khai thác thông điệp xuất sắc, lấn át cả những chỉ trích dành cho nhãn hàng khi lựa chọn Cole Kaepernick làm gương mặt đại diện cho chiến dịch kỷ niệm 30 năm ngày ra đời slogan “Just do it”.

Tại Cannes Lion 2019, “Dream Crazy” của Nike đã thắng đậm khi rinh về giải thưởng danh giá nhất: Grand Prix. Sự thành công của chiến dịch có thể được mô tả qua chính bình luận “cộp mác Nike” mà người hâm mộ để lại trên kênh Youtube của hãng: “Don’t be just an ad. Be the best ad ever.” (“Đừng là một chiếc TVC quảng cáo thường thường. Hãy là một chiếc TVC quảng cáo đỉnh nhất từng có trong lịch sử”).

Tháng 4/2017, Samsung khởi động chiến dịch dài hơi mang tên “Do what you can’t” (“Hãy cứ làm những điều bạn không thể”). TVC “khơi mào” cho chiến dịch mang tên “Fear” do agency Leo Burnett Argentina thực hiện, được coi là bước tiến đầu tiên của Samsung tập trung vào thị trường Mỹ Latinh. Lấy global concept “Do what you can’t” làm điểm tựa, Samsung tiếp tục cho ra mắt một loạt các video khẳng định triết lý “phá bỏ giới hạn” mà từ lâu hãng đã theo đuổi với “Human Nature” (T2/2018), “Be Together” (T11/2018), “The Future” (T2/2019)… và gần đây nhất là video quảng bá cùng tên với tagline “Do what you can’t” ra mắt vào T7/2019, đã và đang gây được nhiều tiếng vang trên các kênh truyền thông xã hội.

Luôn khôn khéo léo và nhất quán trong cách thể hiện triết lý thương hiệu, Samsung khẳng định “Do what you can’t” không đơn thuần chỉ là một slogan “cho vui miệng”, mà chính là sứ mệnh hãng hướng đến. Cuộc sống luôn đặt ra cho chúng ta rất nhiều rào cản, cho dù đó là rào cản sắc tộc, rào cản nghèo đói, rào cản thể chất hay những rào cản tự nhiên mà con người phải chấp nhận rằng mình không thể vượt qua từ khi sinh ra. Ở một tương lai gần do chính con người kiến tạo, “Nhiệm vụ bất khả thi” không còn bất khả thi nữa nhờ công nghệ của Samsung.

Chính những rào cản đang tồn tại và thách thức con người là nguồn cảm hứng để Samsung nỗ lực và sáng tạo hơn nữa. Bởi vậy, với Samsung, “We make what can’t be made, so you can do what can’t be done” (“Chúng tôi sáng tạo nên những điều tưởng chừng không thể sáng tạo nổi, vì thế bạn cũng có thể làm được những điều tưởng chừng như bất khả thi”). Samsung cổ vũ triết lý “phá bỏ giới hạn” và chiếm trọn tình cảm của người dùng với tinh thần táo bạo, không lùi bước.

“Xuất quân” cùng thời điểm với Samsung vào tháng 4/2017, chiến dịch của Air Asia với tên gọi “Dare To Dream” (Dám Ước Mơ) kèm tagline “We Dare to Dream, So You Can Too” đã gặt hái được nhiều thành tích đáng nể. “Bay bổng” nhưng không xa rời thực tế, thông điệp về ước mơ mang tính cốt lõi của chiến dịch bắt nguồn từ chính câu chuyện lập nghiệp mà Air Asia muốn chia sẻ với công chúng: câu chuyện về một hãng hàng không với khởi đầu khiêm tốn tự viết nên câu chuyện kỳ diệu cho chính mình bằng niềm tin kiên định và ước mơ táo bạo.

Ít ai biết rằng, Air Asia – “gã khổng lồ” mảng hàng không giá rẻ khu vực Châu Á từng giắt túi vô số giải thưởng, sở hữu hơn 200 chú “chim sắt”, tiếp cận hơn 300 điểm đến trong khu vực và trên thế giới – lại “chân ướt chân ráo” vào nghề với “vốn liếng” vỏn vẹn 2 chiếc máy bay! Với Air Asia, “No dream is too big” (“Chẳng có ước mơ nào là quá lớn”). “Chúng tôi đã đi qua một chặng đường rất dài. Từng là hãng hàng không giá rẻ đầu tiên trong khu vực, đến nay, Air Asia cũng là hãng hàng không đầu tiên cán mốc hơn nửa tỉ khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ.

Trên những chuyến bay của Air Asia, khách hàng không chỉ chinh phục những vùng đất mới, mà còn khám phá chính bản thân họ. Vì sao chúng tôi làm được điều này? Vì chúng tôi dám ước mơ.”, Sharon Cheong – Giám đốc Marketing Air Asia chia sẻ. Chính những cảm xúc chân thực đó đã “thổi hồn” cho chiến dịch của hãng. “Dare To Dream” truyền cảm hứng sống, lôi kéo chúng ta bước ra khỏi vùng an toàn, cổ vũ ta chấp nhận thử thách, sống liều lĩnh hơn, gan dạ hơn bằng cách tìm đến những miền đất mới hay trải nghiệm những hoạt động mới ngay tại những điểm đến quen thuộc.

Thông điệp ý nghĩa này được hiện thực hóa bằng 2 TVCs chủ chốt: TVC đầu tiên tái hiện hành trình chinh phục khát khao được bay trên bầu trời của cơ trưởng Windy – nữ phi công đầu tiên cầm lái chiếc A330 của Air Asia Thái Lan, và TVC thứ hai kể lại câu chuyện của một nữ hành khách nhỏ tuổi trên chuyến bay của Air Asia với ước mơ to lớn là trở thành nữ phi công trong tương lai. Không dừng lại ở đó, Air Asia còn mạnh tay phân phối các kênh quảng bá khác cho chiến dịch như biển quảng cáo ngoài trời, quảng cáo qua hệ thống xe bus, phát sóng TVC trên một số các kênh truyền hình miễn phí và cho ra mắt gói ưu đãi bay cùng tên với chính chiến dịch đang vận hành (Dare to Dream Promotion).

Nỗ lực đã được đền đáp xứng đáng khi 2 TVC do agency Carat Singapore và The Smalls thực hiện thu về hơn 500.000 views. Hiệu ứng tích cực của chiến dịch đã giúp duy trì cả sức nóng thương hiệu lẫn doanh số của hãng hàng không giá rẻ hàng đầu khu vực.

Dễ thấy, “Dream Crazy”, “Do What You Can’t” và “Dare To Dream” là ba đường tròn đồng tâm với tâm điểm là cách xây dựng và truyền tải những “bức tâm thư” giàu sức nặng đến công chúng. Cả Nike, Samsung và Air Asia đều cố gắng gắn liền giá trị thương hiệu với thông điệp nhân văn, cổ vũ chúng ta vượt qua giới hạn của bản thân, sống can đảm, bứt phá, dám ước mơ và chấp nhận thử thách. Thông điệp trong chiến dịch của các “ông lớn” đều mang đậm tinh thần hiện đại, chủ nghĩa cá nhân, đề cao cái tôi cá tính mạnh mẽ. Mặc dù có sự khác biệt nhất định trong cách khai thác giữa các thương hiệu nhưng nhìn chung, cả 3 đều có chung xu hướng này. Điểm hội tụ ấy nói lên điều gì về cách làm brand marketing của những tên tuổi lớn?

2. Giải mã sức hút thông điệp

Đầu tư cho các chiến dịch “con cưng”, Nike, Samsung và Air Asia đều lựa chọn những câu chuyện thương hiệu nghiêm túc, đánh mạnh vào cảm xúc, khơi gợi giá trị nhân văn và là câu chuyện có lẽ luôn đúng ở mọi thời, đặc biệt ở thời hiện đại. Trong vô số những mẫu quảng cáo bắt mắt được tung ra thị trường mỗi ngày với mục đích ca ngợi tính năng sản phẩm và lôi kéo khách hàng “chi tiền”, một chiếc video ngắn, xúc động, vươn đến “điểm chạm” của công chúng và thấu hiểu hết những trăn trở, khó khăn, mệt mỏi trong cuộc sống đời thường mà hàng ngày chúng ta phải đối mặt – chắc chắn sẽ có sức lan tỏa hơn cả. Không ít người chia sẻ, khi theo dõi video của những chiến dịch nêu trên, họ như nhìn thấy chính mình ở trong đó.

Có lẽ ai trong chúng ta cũng từng ít nhất đôi lần cảm thấy chùn chân, nản chí trước những thách thức nan giải trong cuộc sống hay bỏ cuộc chỉ vì cảm thấy ước mơ mà mình muốn chinh phục quá điên rồ. Tạm để lý trí của khách hàng “ngủ quên”, xa rời những phân tích khắt khe về ưu – nhược của sản phẩm và đánh thức “cảm xúc” của họ khi nói về những vấn đề lớn lao hơn, có sức kết nối hơn (như khát vọng, mơ ước, lòng dũng cảm, ý chí…), ba “ông lớn” đã thành công trong việc lay động trái tim của nhiều người, thậm chí là cả những người không phải khách hàng thường xuyên của các thương hiệu nêu trên.

Cần phải nói thêm rằng, xây dựng thông điệp ca ngợi ước mơ và tinh thần dám nghĩ dám làm không phải là đặc quyền của thương hiệu thể thao, nhãn hàng công nghệ hay doanh nghiệp vận tải hàng không, mà là chiến lược hầu hết các brand đều có thể áp dụng. Chính bởi tính linh hoạt như vậy mà đôi khi nhóm thông điệp này thường được dán nhãn “công thức thành công” cho mọi loại thương hiệu. Sở dĩ, các thông điệp trên đều có sức lan tỏa còn nhờ một yếu tố khác: chúng đơn giản, dễ thấu hiểu và có thể áp dụng với hầu hết các thị trường cũng như các nền văn hóa – vì chúng đề cập đến các vấn đề thuộc nhóm các giá trị toàn cầu được công nhận.

Khi cất lên tiếng nói về bảo vệ môi trường, tình yêu thiên nhiên, sự xuất sắc của con người, giá trị của tình yêu, tình bạn, tình cảm gia đình, quyền con người, quyền được ước mơ, khám phá, chinh phục và thành công… câu chuyện thương hiệu đó gần như không gặp phải một rào cản nào và có thể lan truyền tới các thị trường khác.

Trên tất cả, đó đều là những thông điệp ý nghĩa, sâu sắc và có khả năng khơi dậy sức mạnh tinh thần vô hạn. Vì sao ngày càng có nhiều thương hiệu chấp nhận đầu tư mạnh tay để tìm ra một thông điệp có sức nặng cho chiến dịch marketing của mình? Phải chăng “thông điệp ý nghĩa” đang là xu hướng cạnh tranh hiệu quả mà các thương hiệu đã nhận thấy qua nghiên cứu thị trường?

Theo một khảo sát của agency Amplify, 90% người tiêu dùng trẻ tại Australia cho biết họ muốn các thương hiệu có tiếng nói và lập trường xã hội cụ thể, cũng như xây dựng hình ảnh thương hiệu là đại diện cho một giá trị tích cực nào đó. Nghiên cứu “Meaningful Brands” (2019) của Havas Group cũng cho thấy khách hàng ngày càng mong muốn và kỳ vọng nhiều hơn về giá trị mà thương hiệu có thể mang lại cho họ, bên cạnh giá trị sử dụng khách quan của sản phẩm. Chỉ số mong muốn này ngày càng “leo thang” ở thị trường Châu Á, và có xu hướng gia tăng qua từng thế hệ từ Baby Boomers, Gen X, Gen Y và Gen Z, với gen Z đã chạm ngưỡng 87-92%. 

55% người tiêu dùng tin rằng các thương hiệu tỏ ra tích cực và hiệu quả hơn Chính phủ trong việc góp phần giải quyết các vấn đề nóng. Cũng theo Havas Group, các thương hiệu ngày nay đang phải đối mặt với nguy cơ bị người tiêu dùng “lãng quên” nhanh chóng, khi kết quả phân tích cho thấy nếu 77% thương hiệu hiện có biến mất, khách hàng sẽ không quan tâm.

Ngày nay, chúng ta đang phải đối mặt với vô số các thách thức mang tính toàn cầu và chúng ta kỳ vọng thương hiệu không là “người ngoài cuộc” hay cố tình “tảng lờ” các vấn đề xã hội đó. Thương hiệu chỉ có thể tồn tại trong trí nhớ và đặt một chân còn lại vào trái tim của khách hàng khi họ gắn liền giá trị cốt lõi với một thông điệp ý nghĩa giúp cộng đồng giải quyết các vấn đề chung, những rào cản hóc búa hay những khó khăn mà chúng ta chưa có đủ động lực để vượt qua hoặc thay đổi.

Khi khởi động chiến dịch mùa hè lớn nhất từng có mang tên “Share a Coke”, Coca Cola biết rằng họ có thể làm lên “chuyện lớn” khi gắn liền giá trị thương hiệu của mình với sức mạnh của sự sẻ chia (“the power of sharing”). Bỏ tiền cho một lon Coca Cola, khách hàng “lời” hơn rất nhiều khi không chỉ mua được một loại thức uống mà còn mua được một “lý do”, một cái cớ để sát lại gần hơn những người mình yêu thương. 

Đặt vào thời điểm lúc bấy giờ, thông điệp của Coca Cola càng tỏa sáng bởi chúng ta ngày càng có xu hướng yêu thích các tương tác trực tiếp gần gũi giữa người với người và tỏ ra chán ghét những kết nối online thiếu chân thực. Quay trở lại trường hợp của Nike, Samsung và Air Asia, ba thương hiệu có lẽ đã nhận ra những thách thức mà nhóm khách hàng trẻ của họ đang phải đối mặt.

Thế hệ trẻ ngày nay dường như luôn phải trăn trở trong mối băn khoăn làm sao để vượt qua cái bóng của các thế hệ đi trước. Nên yên vị trong những khuôn mẫu đã được đong đếm từ lâu, hay vượt thoát và nổi loạn để tìm ra giá trị mới mẻ? Làm thế nào để không bị ám ảnh trước thành tựu của các “bậc tiền nhân” và tự tin chinh phục những điều mà thế hệ đi trước chưa làm được? Câu trả lời nằm ở chính thông điệp của các chiến dịch: ước mơ, bản lĩnh và ý chí. 

Với tính chất của nhóm thông điệp, có thể dễ dàng nhận thấy Nike, Samsung và Air Asia đang muốn đặt tầm ngắm vào hai nhóm thế hệ trẻ nhất: gen Z và gen Y (Millennials). Theo thống kê của Cục điều tra dân số Mỹ, gen Y (Millennials) hiện tại là thế hệ có sự đóng góp đông đảo nhất vào lực lượng lao động Mỹ, áp đảo gen X và Baby Boomers với xấp xỉ 53.5 triệu lao động, trong khi đó gen Z là thế hệ “đông dân” nhất, chiếm khoảng 25% dân số thế giới.

Hơn 1/3 thế hệ Z (37%) và 36% Milennials đặt mục tiêu kiếm tiền lên hàng đầu để đảm bảo cho tương lai (Nielsen Vietnam). Không chỉ vậy, sức mua hàng năm của Millennials – ước tính bởi tạp chí Forbes – đã chạm mốc xấp xỉ 200 tỉ đô chỉ tính riêng tại thị trường Hoa Kỳ. Gen Y và (đặc biệt là) Gen Z còn là các thế hệ có sự nhạy bén cao độ và khả năng tiếp cận linh hoạt với các kênh truyền thông xã hội giúp tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo của thương hiệu tại môi trường online. Tất cả các yếu tố nêu trên đã giúp Y và Z trở thành mục tiêu hoàn hảo của hầu hết các thương hiệu khi khởi động các chiến dịch marketing hiện nay.

Vậy, Nike, Samsung và Air Asia đã “hiểu” Y và Z đến mức nào để có thể thiết kế nên những thông điệp “đo ni đóng giày” cho hai nhóm thế hệ này hiệu quả tới vậy? 

Biết Y và Z đều có thời lượng xem TV ngày càng giảm nhưng lại sở hữu cùng lúc nhiều tài khoản MXH, cả ba thương hiệu đều phân phối các sản phẩm truyền thông của chiến dịch rất đồng đều và hiệu quả trên các kênh social media như Youtube, Facebook…, thu về từ hàng trăm nghìn đến hàng triệu views cho các video quảng bá.

Gen Y thích trải nghiệm độc đáo hơn sản phẩm “cool ngầu” trong khi Gen Z thì ngược lại, vậy tại sao không “cool” cả hai bằng cách vừa không ngừng cải tiến sản phẩm giúp Z trở nên khác biệt và “trendy”, vừa tạo nên những thông điệp “chất” giúp Y khoe cá tính?

Quảng cáo có sự góp mặt của vận động viên hàng đầu hoặc ngôi sao đình đám thu hút gen Z hơn, trong khi quảng cáo đánh mạnh vào yếu tố cảm xúc sẽ hấp dẫn gen Y hơn. Hiểu được điều này, Nike và Air Asia tỏ ra vượt trội hơn cả khi… kết hợp cả hai yếu tố, trong khi Samsung chỉ cần xúc động đã đủ sức viral.

60% gen Z mong muốn thay đổi thế giới, bởi vậy, để “lấy lòng” họ, thương hiệu cần phải gắn liền với các thông điệp tích cực giúp biến thế giới thành một nơi tốt đẹp hơn, đồng thời thông điệp không chỉ được giới hạn trong một phạm vi nhỏ bé mà phải mang tính toàn cầu. Rõ ràng, với “Dream Crazy”, “Do What You Can’t” và “Dare To Dream”, Nike, Samsung và Air Asia đã để lại dấu ấn cực kỳ mạnh mẽ với gen Z khi chứng tỏ rằng họ có thể trở thành các đại sứ giúp Z chinh phục ước mơ và phá bỏ rào cản.

3. Lời kết

Thông điệp “bom tấn” giúp Nike, Samsung và Air Asia tạo dựng sức hút vượt lên trên cả giá trị gốc của sản phẩm. Biến hóa thông điệp khôn khéo, cả ba thương hiệu đều có thể làm nên các chiến dịch thành công giúp tôn vinh bản sắc riêng mà không rơi vào tình cảnh trở thành “contributors” không công cho các thương hiệu khác. Với Nike, nhắc đến “Dream Crazy” là nhắc đến câu quote cực kỳ “ăn nhập” với tinh thần “Just do it”: “Don’t ask if your dreams are crazy. Ask if they’re crazy enough.” (“Đừng vội lo lắng rằng liệu ước mơ của bạn có điên rồ hay không.

Hãy tự hỏi bản thân liệu nó đã đủ điên rồ chưa đã!”). Với Samsung, “Do What You Can’t” luôn gợi nhắc đến tagline “Innovation is our legacy. Quality is our priority” (“Cải tiến là di sản. Chất lượng là ưu tiên”) mà hãng đã từng nhắc đến, cũng như góp phần tôn vinh tinh thần sáng tạo mà Samsung luôn đặt lên hàng đầu với vô số các thiết kế công nghệ mới mẻ làm “chao đảo thế giới ảo”. Với Air Asia, ước mơ táo bạo luôn gắn liền với câu chuyện truyền cảm hứng về khao khát được chinh phục bầu trời của cơ trưởng Windy.

Dẫu vậy, nhiều ý kiến cũng cho rằng, đã đến lúc các “ông lớn” cần tìm ra hướng đi mới. Nike luôn nhất quán với tinh thần “Just do it”, nhưng cũng chính vì thế mà thông điệp của họ chỉ dừng lại ở “ý chí”, “sự dũng cảm” và “táo bạo”. “Do What You Can’t” của Samsung thách thức người trẻ thoát ra khỏi vùng an toàn và dám làm những điều khác biệt, nhưng “Think Different” của Apple đã được Steve Jobs “khẳng định chủ quyền” từ trước đó 20 năm.

Có những giá trị sẽ mãi trường tồn, nhưng thông điệp luôn cần phải đối mới để thu hút công chúng và tạo nên những thay đổi tích cực. Cuộc chiến thương hiệu trong tương lai sẽ còn thú vị hơn rất nhiều khi công chúng ngày càng có nhiều kỳ vọng vào những thông điệp “bom tấn” như vậy.

Hạnh Bùi / Advertising Vietnam

The post Nike, Samsung, Air Asia và bài học marketing từ các thông điệp “bom tấn” appeared first on Advertising Vietnam.

Nike, Samsung, Air Asia và bài học marketing từ các thông điệp “bom tấn” posted first on https://advertisingvietnam.com